周大生珠宝领衔 电视剧植入手法大升级

COCO
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2017-12-15 11:04:59

2017年马上要结束了,我们发现今年的国产电视剧可以说是全面爆发,基本是一个季度贡献一个爆款剧的节奏。例如年初有《三生三世十里桃花》,紧接着是《人民的名义》和《欢乐颂2》,最后再到第四季度的《急诊科医生》。

值得关注的一个趋势是:随着这些电视剧的热播,剧中的植入品牌也被观众及网友们广泛讨论。随着国产电视剧制作水平的不断提高,植入广告市场呈蓬勃发展的态势。我们以周大生珠宝在《急诊科医生》中的植入为范本,一起看看近年来电视剧植入广告的发展趋势,以及未来的植入广告形式的创新。

  (周大生在《急诊科医生汇》中的场景植入)

整体趋势:植入品牌数量激增 更注重场景化植入

对比以往电视剧植入的“含蓄”,近年来一些具备热剧品相的都市剧品牌植入数量之多,令人咂舌。例如,36集的《深夜食堂》有26个,55集的《欢乐颂2》更是多达51个。观众边看剧边吐槽:“这是广告里插播影视剧的节奏。”

另外,与过去一味地追求有大制作、大投资、大卡司的热门剧目相比,现如今越来越倾向选择和自身品牌调性相契合的剧目。例如:素有“国酒”之称的茅台,在植入时选择了主旋律题材的电视剧《人民的名义》。而周大生珠宝象征美好、正面的爱情,因此品牌方选择了具有正能量元素与纯美爱情观的《急诊科医生》,用仁心医德搭配风格之美,展现与众不同的品牌韵味与调性。

  (《急诊科医生》中的纯美“星空”CP)

形式升级:从简单品牌露出 到推动剧情发展

 另外,在植入的形式上,近年来也发生了比较大的变化。品牌放已经不满足于在剧中简单的露出,而越来越倾向和剧方制片团队合力为品牌去夺身定制一些特殊的情节或者定制道具来增加印象,甚至在剧中起到推动剧情发展的作用。

  (《急诊科医生》剧中的纯美爱情象征:星空项链)

同样以周大生珠宝在《急诊科医生》中的植入为例:漫天繁星,既代表了剧中人物徐然与张泠的美好爱情故事,又是剧中情节发展的重要场景与情节,更是品牌方周大生珠宝在剧中植入的“星爵”、“星空”等钻石产品的象征。品牌植入与剧情的高度融合让其得到大范围传播与扩散,与电视剧一起实现了双赢。

总结:品牌植入新标准 植入创新再升级

总的来说,相比以往电视剧的“生搬硬套”,近两年的电视剧植入市场正在往更高效、更高质、更创意的方向发展。我们从周大生与《急诊科医生》的深度合作便可略窥一二:尽早进行整合营销规划及IP衍生品布局,同时细致考虑品牌自身形象与电视剧及目标观众的调性契合度,最后再在剧情设定与场景融合方面进行深度定制。这三大要素,将成为未来品牌电视剧植入的新标准。

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标签:周大生珠宝    《急诊科医生》    
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